以尖刀单品突围LED室内照明市场

2012年LED逐渐由户外照明向室内照明市场渗透,业内不少人预测,2013年LED室内照明发展的黄金期将来临。与白炽灯、荧光灯和节能灯等传统光源市场基本上被飞利浦、欧司朗等少数几家厂家垄断不同,这些大灯具供应商所生产的LED照明灯具只占全部灯具市场的10%左右,LED室内照明市场格局未定、还未形成垄断局面。因而,众多厂家都积极布局LED室内照明市场,意图抢占先机、博得头筹。但在房地产行业不景气、LED室内照明产品叫好不叫座、竞争越来越激烈之下,如何才能攻下LED室内照明堡垒,抢占LED室内照明阵地?

 室内照明成LED主战场

中国住建部副部长仇保兴曾强调:我国每年新建建筑20亿平方米,每个建筑单元里起码要有20盏灯;“十二五”期间,政府将建保障房3600万套,这将会有5―6亿盏LED灯的应用潜力。对于LED室内照明市场占有率,有行业人士估计,2012年LED室内照明的市场占有率或可达到10%,2015年或可达到30%,而至2020年则或可达到50%。

由于看好LED照明的巨大市场潜力,同时在政府LED设备和技术补贴以及LED照明产品推广财政补贴项目等多种政策诱导下,整个LED照明行业处于活跃扩张期,许多传统照明企业以及产业外企业纷纷进入LED室内照明产业,搭LED利好政策的便车,投资建设LED室内灯具生产线。根据GSC调研资料显示,国内共有各类型照明企业15000余家,其中绝大多数都有涉足LED照明。

尽管LED照明替代传统照明的趋势已经成形,行业处于活跃扩张期,然而受国内房地产调控政策持续影响,以及欧美地区经济形势不景气,购买力降的打压,过去的2012年LED照明行业基本情况并没有大的改善,预期要突破的市场依然没有取得突破,价格严重下滑,业内企业都处于苦苦支撑,艰难求生的处境。根据GSC research调查显示,2012年国内多数LED照明企业的毛利率水平比较低,处于17—25%之间。除去高昂的人工成本和材料成本之外所剩无几,处于微利甚至亏损状态,经营困难。

随着各类LED照明企业之间的产能进一步扩张,LED照明产品的供给进一步增加,2013年的LED室内照明企业竞争将更加激烈,在产品、渠道、政府关系、业务模式等方面没有特色及优势的企业将面临被兼并整合或者出局的局面。

LED室内照明“难啃”

当前的LED室内照明现状,一方面是LED室内照明市场需求巨大,另一方面却是各路LED厂商都在维持生存,无法突出重围;一方面很多LED厂商推出不遗余力的推出数量众多的灯具新品,另一方面却是整个市场没有出现有特色差异化的LED灯具单品,各路设计师、经销商在具体的LED灯具选择上无所适从。当前LED照明市场处于群雄混战阶段,LED照明品牌尚未成形,企业之间定位不清晰,鱼龙混杂。

在传统照明市场里,各家企业都已经划分成各自的细分品类和细分市场,品牌阶梯等级也已经成形,各自的品牌在终端市场有稳定消费群体、在设计师隐形渠道有独特资源、在传统经销商心目中享有高知名度。而在新兴的LED照明市场,国内企业却没有一家在细分市场、细分品类取得明显的领先优势以及品牌影响力,各路LED照明企业都以LED照明专家自居,每年都推出大量的LED灯具新品,然而产品之间并没有自己的特色,定位也不清晰。市场上的LED照明产品除了标识不同之外,几乎没有区分,同时在营销方式上也缺乏独特的创新,造成渠道商对LED产品审美疲劳,渠道难以打开。

出现这种局面一方面是因为作为新型照明产品,当前目标市场客户对LED灯具产品还缺乏了解,更重要的另一部分原因是LED室内照明企业没有集中全部资源聚焦于相对优势的核心细分市场,没有自己核心的尖刀单品,对细分产品的不够专注,不能在细分市场精耕细作,而是盲目的实施多品类扩张,造成经营资源分散。由于多品类扩张,不同品类的目标消费群不同,销售渠道与生产工艺也参差不齐,这种分散经营影响生产效率和市场运营。

在国内庞大的照明市场中,市场份额不会被大企业完全占尽,中小企业可凭借其灵活的优势在细分市场上分一杯羹。尤其是在LED室内照明这个尚不成熟的行业,产品的理念要引领行业的前沿以避免被淘汰,毕竟温室里的花朵与一味的跟从者终究逃脱不了市场的游戏规则,还得要清晰定位,避免盲目跟风,瞄准某个细分领域进行精耕细作,以细分市场来攻破室内照明堡垒。企业可以选择在诸如LED家居照明、LED酒店照明、LED店铺照明等单个领域进攻,也可以选择诸如LED珠宝照明、LED橱柜照明、LED仓库灯等更为细分的领域深耕细作。

 借鉴传统照明,以尖刀单品突围

欧普照明在成立之初,国内照明行业处于高速发展的阶段,照明灯饰企业扎堆,中山市充斥着大大小小的上千家工厂,鱼龙混杂。面对充满机会和诱惑的市场,在多品类经营策略中陷入生存困境的欧普公司谋求转型,决定将核心资源集中于家居照明的吸顶灯品类上,形成核心竞争力。靠着在吸顶灯上的精耕细作,抵御住盲目扩张的诱惑,欧普照明终于成功地以吸顶灯为尖刀产品撕开家居照明市场突破口,在细分领域站稳脚跟,确立了自己的领先优势。此后十几年,欧普这个品牌就再也没和“吸顶灯”分开。凭借吸顶灯形成的影响力与品牌优势,欧普照明重新杀回家居照明市场,凭着原有的渠道布局和经销体系,欧普照明轻松地完成了产品线的覆盖,在家居照明市场脱颖而出。

以欧普照明当时的规模,盲目的多品项扩张显然弱化了企业的核心竞争力,没法做大做强。而通过借势尖刀单品吸顶灯,集中力量组织资源高度倾斜于当时的吸顶灯领域,在细分品类中确立领先地位、品牌优势之后,再回过头来进行品类覆盖,最终在家居照明市场中脱颖而出。

欧普的吸顶灯,雷士的灯杯和变压器,三雄的镇流器,通过这些专注的细分品类,细分市场,公司从企业层层重围中脱颖而出,确立了自己的品牌优势。单品尖刀破杀局,尽可能的集中资源做最少的事情,将单品做细做精,形成自己的品牌,取得领先地位。

 尖刀单品攻略术

在当前鱼龙混杂,群雄混战的市场竞争形势下,各家LED照明企业需要借鉴传统照明企业的成功经验,整合自己的优势资源,精准的判断企业在细分市场,细分产品中的定位,以尖刀产品撕开产业中市场坚冰,突破经营困境,确立在LED室内照明细分市场的地位,取得企业的快速成长。而要实施单品为王的尖刀策略,选品必须精准,定价必须合理,营销必须打动人心,渠道必须高效运转。

  1、谁做尖兵?

要想凭借尖刀单品破局,在激烈竞争的市场中取得突破,作为尖刀的单品选取必须精准,首先选取的单品要符合行业的发展趋势,拥有数量众多且比较稳定的客户群体;其次,在产品选取中需要突出不同于行业的差异化,突出公司产品的创新能力。主要室内照明产品有商业日光灯、筒灯、射灯、替代白炽灯的球泡灯、冰柜灯等,企业可根据自身的特点选择其中的单一产品,如球泡灯、射灯、筒灯或是日光灯为尖兵来进行集中突破。

LED光源的差异化主要体现在可调光、自动感应以及其他特殊性的应用等方面,主要与LED驱动电路、LED电源系统的设计相关。

在一体化灯具方面,LED室内照明企业的差异化可以体现在以下方面:

突出产品性能优势:当前市场上多数LED灯具产品实际效果并不如厂家所宣称的那样好。显指没白炽灯高;光色不一致;光色容易随时间变长而改变等。

突出产品的外围设计服务:当前LED灯具厂商对灯光环境的感觉和体验考虑过少,过于强调照明指标,照明效果单一,此外在灯具造型设计上也缺乏新意。

突出稳定性:当前LED灯具产品的工作稳定性也有待进一步加强。选用的是同一技术指标的LED产品不同批次的颜色不一样,影响整体空间的设计效果。

 2、锁定市场

尖刀单品,原则上要选择市场容量大的细分市场,这样才能快速起量。LED室内照明市场按具体的使用场合以及不同的目标客户主体来分,主要可以分为商业照明,工业照明,家居照明以及政府公共照明。

目前国内LED的室内照明主要集中在装饰照明,比如一些娱乐场所、商业照明和公共照明比如地下停车场、星级宾馆走廊等,尚未真正进入市场巨大的普通家用照明。工业和信息化部半导体照明技术标准工作组副组长彭万华指出,根据国外一些国家发展LED室内照明的计划,从2010-2012年主推商业照明,而从2012-2015年将主推普通照明,即普通家用照明。从技术的角度,目前光的质量,比如光色等方面还不是很好,而家用照明对光的要求很高,因此最近几年不宜提倡住宅照明。

进入2013年,相较于其他细分市场,商业照明其项目运作模式最成熟,目标客户的教育程度最高,未来仍然是高速渗透的一个细分市场。而在工业照明及家居照明,近期内LED照明灯具的光品质与传统灯具相比还存在一定的差距,渗透速度比较慢,未来发展潜力较大。

 

 3、定价策略

尖刀单品的作用在于突破阵地,打开缺口,给目标客户足够的冲击力,才能在拓展市场攻城略地上收到效果,不痛不痒的操作只会浪费资源。在具有可比性的同类产品之间的竞争,价格竞争通常成为企业厮杀竞争最后的落脚点。对于尖刀单品而言,价格战不可避免,而打一场有准备的价格战,需要进行全面的考虑,价格定位是否合理,产品组合是否得当,粮草筹备是否充分,竞争对手的跟进等因素需要考虑的重点。

价格战并不只是单纯的价格厮杀,而是涉及到产业链整合,资源配置等多方面的能力组合。当前LED照明产业由于技术、市场准入门槛较低,行业处于高速发展期,产品之间的差异较小,价格竞争成为LED照明企业夺取市场份额的重要手段,2013年的LED照明产品价格厮杀将会异常激烈。

4、建设渠道,全力铺货

得渠道者得天下,在选取了精准的,能让目标客户感觉到差异化的有创新性的LED尖刀单品之后,就要充分保证尖刀单品能在自身的渠道里面高速顺畅地流通。此外,铺货率也是尖刀单品能否快速起量的必要因素。当前LED室内照明行业处于对传统照明产品的替换和替代阶段,主要的业务形态是工程类,即通过LED照明节能改造项目的形式产生业务,一般都是通过安装、家装装修公司或者经销商的灯具店进行销售。

当前在渠道的开拓方面,相当大程度上都依赖企业的综合实力和系统服务方案。针对不同的领域,企业提供该领域的专业照明设计方案,在服装、珠宝、医疗、酒店等各个领域展开深度合作,占领更多的市场份额。当前LED照明企业需要选择有工程型能力的工程类的经销商,或者培养经销商做工程类项目的经验和能力。

  5、重点投入,力度要狠

尖刀单品不管是玩价格还是玩促销,要迅速在当前室内照明市场奠定江湖地位,刀锋必须要尖、力度要狠,要进行重点的资源倾斜和投入。

就企业的营销手段而言,每一家企业都各有各的做法,多种多样。对LED企业来说,具体可采用:

发布会:新品发布会的成败关乎尖刀单品的生死,是重要的一个促销手段。曾经有人这样描述过6月份的三巨头发布会:如果苹果发布会是出于“给你们看看”的话,GOOGLE发布会就是“给你们”,而微软发布会就只是“看看”了。在LED照明企业的活动中,除了产品本身的创新之外,在产品的陈列,现场的体验等方面也需要进行全面的考虑。

示范推广:与传统类光源的照明器具具有成熟的技术,且有不少成功的案例摆在面前,LED产品的示范推广案例一直都比较少,不足以让目标客户倾向采用LED。因此,尖刀单品的示范推广案例需要作得精准,做出系列化。

  6、抓住时机,跟进系列产品

尖刀扔出去容易,扔准了不容易,经常是核算好了内部成本,捆绑足了外部利益,却因为没有找到合适的切入点,或没有排好产品矩阵,而功败垂成。因而,尖刀单品其实只是厂家在品类市场的造势产品,尖刀一旦敲开市场,在占有一定的市场份额和影响后,就必须抓住这个战机,用产品拓展、市场拓展、渠道拓展等组合拳去扩大战果,取得品牌的快速成长。在以单品攻破市场堡垒后,再用系列产品来跟进,建立稳固的市场。

要想在未来不被激烈竞争的市场抛弃,LED室内照明企业需要整合自己的优势资源,精准的判断企业在细分市场,细分产品中的定位,以尖刀产品撕开产业中市场坚冰,突破经营困境,并抓住时机,引爆品类雁阵,牢牢地占领市场。





免责声明:本文信息来自网络新闻报道,仅代表作者个人观点,与鸿宇公司无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。